Komunikacja marketingowa dla początkujących

Tagi: , , , , ,
Kancelaria prawna

Rys. Łukasz Jagielski

Szansą na sukces dla osób rozpoczynających praktykę prawniczą jest prowadzenie przemyślanych działań z zakresu komunikacji marketingowej oraz public relations. Przepustką do kariery może okazać się promowanie własnych usług poprzez dostarczanie potencjalnym klientom informacji eksperckich, przygotowanych w zrozumiałym dla nieprawników języku.

Kwestia reklamy i promocji usług prawniczych, w związku z etycznymi wymogami wykonywania zawodów radcy i adwokata, podlega licznym ograniczeniom. Jednocześnie, z ekonomicznego punktu widzenia każda kancelaria prawna to przedsiębiorstwo nastawione na osiągnięcie zysku, pod względem procesów biznesowych nieróżniące się od innych przedsiębiorstw działających w warunkach wolnego rynku. Prowadzenie praktyki prawniczej wymaga zatem rzetelnego, profesjonalnego zaplecza „pro-sprzedażowego” – używania umiejętnie dobranych narzędzi komunikacji marketingowej (odnoszącej się do relacji przedsiębiorstwa z jego klientami), bądź, szerzej, stosowania działań z zakresu public relations (umożliwiających kształtowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa u jego interesariuszy – m.in. klientów, pracowników, udziałowców, inwestorów, lokalnej społeczności, mass mediów).

Komunikacja marketingowa jest procesem o kluczowym znaczeniu dla porozumiewania się przedsiębiorstwa z jego klientami, jednym z czynników bezpośrednio wpływających na sukces każdego przedsięwzięcia biznesowego. Dzięki procesom komunikacji rynkowej możliwe jest nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów z otoczeniem, wymiana informacji i doświadczeń pomiędzy uczestnikami rynku, dostarczanie informacji o firmie i oferowanych przez nią produktach, kształtowanie przekonań i postaw nabywców, docelowo zaś – zwiększanie efektywności sprzedaży. Więcej – profesjonalnie prowadzone działania komunikacyjne mogą okazać się jednym z kluczowych atutów w sytuacji wysokiej podaży usług prawnych, z jaką mamy dziś do czynienia w Polsce.

Jakie instrumenty tak pojętej komunikacji będą kluczowe dla osób stawiających pierwsze kroki na rynku profesjonalnych usług prawnych, zwiększając ich szanse na pozyskanie klientów?

Internet, dziennikarze, rankingi

Podstawowym działaniem, jakie wypada przeprowadzić w nowopowstałej kancelarii, jest zaprojektowanie i wdrożenie identyfikacji wizualnej firmy (tzw. corporate identity). Należy zatem przygotować korespondujące ze sobą, spójne merytorycznie i ustandaryzowane: logo prowadzonej działalności, projekt graficzny strony internetowej, wizytówek, informacyjnych broszur oraz nadruków na papier listowy, koperty czy teczki, a także – co być może banalne, choć często pomijane – projekt stopki maili wychodzących od pracowników firmy.

Niezwykle ważnym narzędziem komunikacji rynkowej będzie też strona internetowa kancelarii. To bardzo często pierwsze miejsce kontaktu prawnika z potencjalnym klientem. Częstym błędem popełnianym w kancelariach jest umieszczanie na niej treści promocyjnych sformułowanych językiem prawniczym lub quasi-prawniczym, nieprzystępnym dla przeciętnego klienta. Kolejny błąd to publikowanie treści nadmiernie rozbudowanych. Warto pamiętać, że strona internetowa uwypuklać ma kluczowe zalety kancelarii, przedstawiając je w sposób zwięzły i konkretny – tak, by jej odbiorca zapamiętał kluczowe informacje, umożliwiające podjęcie decyzji w sprawie nawiązania kontaktu. Błędem jest też niepodawanie na stronie syntetycznych życiorysów prawników (podkreślających ich kompetencje), ich fotografii, a nawet nazwisk. Także unikanie zamieszczania na stronie bezpośrednich kontaktów mailowych do prawników i partnerów nie sprzyja nawiązaniu kontaktu z potencjalnymi klientami.

Skutecznym, choć czasochłonnym narzędziem marketingowym, jest prowadzenie własnych kanałów mediowych – newslettera, blogów czy portalu o charakterze informacyjno-prawnym. Warto rozważyć te działania, gdyż własne medium odróżni kancelarię od wielu innych podmiotów oferujących usługi prawne. Blog czy portal informacyjny buduje silne relacje z klientami oraz utrwala markę kancelarii w ich świadomości, a tym samym w naturalny, „miękki” sposób, kreuje jej profesjonalny, ekspercki wizerunek. Jest to skuteczne, gdyż na ogół klienci poszukują profesjonalnych informacji jeszcze przed wyborem kancelarii prawnej.

Narzędziem, które również daje szansę na rozpowszechnienie informacji o profesjonalizmie świadczonych usług, jest prowadzenie na bieżąco tzw. media relations, a więc kontaktów z przedstawicielami prasy. Przygotowywanie komentarzy prawniczych i artykułów eksperckich, uczestnictwo w telewizyjnych programach prawno-biznesowych, nadto utrzymywanie stałego kontaktu z redaktorami może pomóc w „przebiciu się” do potencjalnych klientów informacji o istnieniu kancelarii.

Instrumentem komunikacji marketingowej, które najczęściej stosują kancelarie z ustabilizowaną pozycją na rynku, jest event marketing związany z uczestnictwem w wydarzeniach branżowych, konferencjach, seminariach, działaniach sponsorowanych czy organizowaniu szkoleń dla przedstawicieli wybranych branż zawodowych bądź uwzględniających wybrane zagadnienia prawa gospodarczego. Tego typu aktywności wiążą się jednak z dość znacznymi wydatkami (np. koszt opłacenia udziału w konferencji).

Narzędziem, w które inwestują zwłaszcza duże biznesy prawnicze, są rankingi prawników i samych kancelarii – zwłaszcza rankingi o charakterze międzynarodowym, kierowane do przedsiębiorców globalnych. Takich zestawień jest na rynku coraz więcej i osoby je przygotowujące stosują najróżniejsze kryteria ocen kompetencji merytorycznych kancelarii. Znaleźć się można w nich zazwyczaj poprzez zgłoszenie i opłatę. Podobne, choć bezkosztowe, zestawienia organizują też krajowe tytuły prasowe, zwłaszcza redakcje branżowych periodyków. Kryterium pojawienia się w danym rankingu jest w tym przypadku posiadanie przez kancelarię zauważalnego udziału w rynku usług.

Wejść w buty klienta

Co oczywiste, powyższe instrumenty należy wprowadzać w sposób przemyślany – sukcesywnie i w zależności od potrzeb kancelarii. Dla przykładu, rozwijanie media relations bez uprzedniego opracowania profesjonalnej strony internetowej, spełniającej informacyjne oczekiwania klientów, może mijać się z celem.

Dobierając odpowiednie narzędzia komunikacji marketingowej należy kierować się zdrowym rozsądkiem i pragmatyzmem. Cenne dla początkującej kancelarii będą te działania, które umożliwią dotarcie do wybranej grupy klientów – uczestników otoczenia biznesowego. Z biznesowego punktu widzenia trudno będzie zatem prognozować efektywność konkretnych inicjatyw w sytuacji stosowania poszczególnych narzędzi dla samego ich użycia. Ważnym w tym kontekście, prócz skuteczności, jest też wymiar kosztowy – dla przykładu, podejmując decyzję o uczestnictwie kancelarii w imprezach branżowych należy zastanowić się, czy działania te przyniosą efekty współmierne do zainwestowanych środków.

Planując działania marketingowe kancelarii prawnej należy również zwrócić szczególną uwagę na to, by wszelkie informacje były spójne i odzwierciedlały całościową strategię komunikacyjną firmy. Częstym błędem jest promowanie treści przygotowanych przez prawników niejako „dla prawników”, a niekoniecznie dla klienta, bez uwzględnienia aspektu perswazyjnego takich treści oraz ich użyteczności dla odbiorów. Warto w tym kontekście zauważyć, że klienci kancelarii prezentują zróżnicowany, najczęściej niski poziom rozumienia zagadnień prawnych.

Strategiczną decyzją będzie też wybór, czy kancelaria zamierza promować siebie jako firmę (markę), czy też promować jej partnerów. Na polskim rynku łatwo spotkać się z oboma rozwiązaniami. Dla prawników dopiero budujących swój autorytet, z pewnością łatwiej będzie promować kancelarię jako firmę. Z drugiej strony, wiele jest w Polsce przykładów wiodących kancelarii kojarzonych przede wszystkim z nazwiskami ich założycieli czy praktykujących w nich uznanych mecenasów.

Wreszcie, decydując się na zastosowanie wybranych narzędzi komunikacji marketingowej należy rozważyć, czy ich zaplanowanie i realizację powierzyć indywidualnemu specjaliście pozyskanemu do grona współpracowników firmy, czy też zatrudnić agencję marketingową bądź agencję public relations. Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Warto rzetelnie zdiagnozować każde z możliwych rozwiązań, analizując doświadczenie ewentualnego wykonawcy, także w działaniach na rynku usług prawnych, posiadane przez niego rekomendacje oraz oceny u dotychczasowych klientów (pracodawców), także rodzaj i potencjał posiadanych kontaktów w środowisku mediów branżowych. Rozważając zatrudnienie agencji dodatkowo należy zastanowić się nad zakresem działań oferowanych za określoną miesięczną opłatę, w tym liczbę pracowników agencji oraz ich czas przeznaczany na realizację oferowanych usług.

Pamiętać przy tym należy, że warunkiem skutecznej komunikacji marketingowej czy PR-u jest zawsze scedowanie jej prowadzenia na specjalistę, który w tym celu będzie blisko współpracował z osobą zarządzającą kancelarią, biorąc pełną odpowiedzialność za wizerunek kancelarii. Częstym przypadkiem jest pretendowanie do roli specjalistów od komunikacji samych osób zarządzających, co należy ocenić jako błąd. Z dwóch powodów – po pierwsze, profesjonalny prawnik, będący specjalistą w swojej dziedzinie, z definicji nie ma profesjonalnej wiedzy z zakresu technik marketingu; po drugie, codzienne obciążenie strategicznymi obowiązkami u osoby zarządzającej kancelarią wyklucza rzetelne wykonywanie przez nią dodatkowych, czasochłonnych zadań.

Warto podkreślić, że public relations nie jest reklamą, w żadnym wypadku nie jest również rodzajem akwizycji. Decydując się na stosowanie komunikacji marketingowej trzeba mieć świadomość, że nakłady poniesione na PR nigdy nie zwracają się natychmiast. W przypadku wyrafinowanych działań PR zawsze należy planować je długoterminowo. Ich efekty, choć odłożone w długim horyzoncie czasowym, zawsze okażą się bardziej skuteczne od najlepszej reklamy.

Skazani na promocję

Marketing wywiera duży wpływ na proces decyzyjny zakupu każdego produktu i usługi. W większości przypadków proaktywna postawa przedsiębiorcy, dobór i innowacyjność środków (argumentów) mających przekonać do wysokiej jakości świadczonych usług, decyduje o finalnym ich zakupie przez klienta.

Wbrew powszechnej opinii części środowiska prawniczego, marketing i public relations są obecnie niezbędne do efektywnego prowadzenia praktyki kancelaryjnej. Na rynku, gdzie niezmiernie ważna jest umiejętność odróżnienia się od konkurencji, przemyślana i profesjonalna komunikacja marketingowa, będąca wstępem do procesu sprzedaży usługi, to konieczność. Kancelarie, radcowie i adwokaci winni zatem zabiegać, aby kontakty z potencjalnymi klientami nie miały incydentalnego, jednorazowego charakteru, lecz by przybrały postać relacji trwałych i możliwie bezpośrednich.

Nie ma złotego środka do osiągnięcia sukcesu na wymagającym rynku usług prawnych. Planując działania promocyjne dla prowadzonej praktyki ważne jest, aby wyprzedzać i zaspokajać informacyjne potrzeby klienta. Marketing i PR to kluczowe obszary także w branży prawnej, równie ważne, jak choćby skuteczność negocjacyjna czy procesowa. Co więcej, dla osób rozpoczynających praktykę mogą być one szansą na wejście z sukcesem na rynek prawniczy – z uwzględnieniem rzecz jasna obowiązujących ograniczeń prawno-etycznych odnośnie reklamy i promocji tych usług.