E-marketing dla prawnika

Komputer

Fot. PantherMedia

Dynamicznie rozwijający się Internet to dla młodych prawników szansa na dotarcie do klientów. Jak sprawić, by strona internetowa kancelarii, blog czy aktywność w serwisie społecznościowym zaowocowały nowymi zleceniami? Oto kilka praktycznych porad dla osób rozpoczynających karierę na rynku usług prawniczych.

E-marketing to nic innego jak typowe działania pro-sprzedażowe dostosowane do wymogów Internetu i jego poszczególnych narzędzi. Sprawnie wykorzystany może stać się najprostszym, najszybszym i najtańszym rozwiązaniem promocyjnym, które znacząco wpłynie na wzrost zainteresowania świadczonymi usługami prawniczymi. Narzędziami internetowego marketingu są: strona www, blog, forum dyskusyjne, serwis społecznościowy (np. Facebook, LinkedIn), portal publikacji branżowych, serwis multimedialny (np. youtube), wreszcie – działania promujące i pozycjonujące wybrane medium w wyszukiwarkach internetowych. Nie wszystkie z wymienionych są naturalne dla marketingu usług prawniczych, zaś niektórych adwokat czy radca prawny powinien się wystrzegać.

Niezależnie od stosowanych narzędzi, jakakolwiek aktywność e-marketingowa musi wpisywać się we wcześniej przyjętą strategię kancelarii oraz cechować się konsekwencją działań. A zatem, zanim prawnik rozpocznie aktywność w Internecie, winien mieć opracowaną identyfikację wizualną, zidentyfikowane i opisane otoczenie konkurencyjne, dookreśloną grupę docelową (grono potencjalnych klientów), a przede wszystkim – zidentyfikowane unikalne cechy, które wyróżniają go na tle innych.

Działania e-marketingowe najlepiej powierzyć specjaliście. Taka osoba powinna dysponować z góry określonym budżetem na realizację zaplanowanych działań. W dużej mierze to właśnie dostępne środki determinują wybór narzędzi, które wykorzystuje się do promocji usług. Bez przemyślanej koncepcji i dobrego planu działań e-marketing może – zamiast korzyści – przynieść frustrację, zwłaszcza w obliczu wygenerowanych kosztów.

Strona czyli szyld

Internet to równoległy świat, w którym 13 mln Polaków poszukuje informacji, porad i wsparcia, znaczna część z nich również kontaktu z prawnikiem. Dziś nie wystarczy zatem powiesić szyld przy wejściu do biura swojej kancelarii, trzeba również postarać się o szyld w świecie wirtualnym – zapadający w pamięć własny adres www i profesjonalną stronę internetową.

Jak powinna być zbudowana taka strona i jakie funkcje powinna spełniać? Po pierwsze, powinna być czytelna, użyteczna i dostępna. Oznacza to m.in. jednolite tło, najlepiej jasne, a także standardowy krój czcionki, wystrzegać należy się również odstępstw od tzw. czcionek systemowych – zapewni to klientowi łatwe zapoznanie się z treścią oraz identyczny wygląd strony we wszystkich wyszukiwarkach. Sama nawigacja na stornie powinna być intuicyjna, umożliwiająca dokładne poznanie kancelarii i jej silnych stron. Dlatego informacje zwyczajowo grupowane w zakładkach „O nas”, „Zespół”, „Oferta” czy „Klienci” – a więc takie, które budują wiarygodność działalności prawniczej – powinny być wyeksponowane i łatwo dostępne. Do ilustracji strony należy wykorzystać zdjęcia oryginalne, najlepiej – pokazujące kancelarię i jej zespół. Fotografie pochodzące z tzw. banków zdjęć sprawią, że przekaz będzie mniej wiarygodny i nie dość atrakcyjny.

Po drugie, treści opublikowane na stronie internetowej kancelarii powinny być zrozumiałe dla jej grupy docelowej. Obowiązuje tu zasada, że strona internetowa nie jest przeznaczona dla jej autora czy konkurencji, ale dla klientów, a więc osób niebędących prawnikami. Język komunikatu powinien być de facto językiem odbiorcy. Co więcej, przekaz powinien odzwierciedlać to, czego potencjalny klient poszukuje – w sposób jasny akcentować przewagi konkurencyjne kancelarii i korzyści odnoszone przez jej klientów.

Po trzecie, strona internetowa powinna być przygotowana zgodnie z wymogami przeglądarek internetowych (tzw. Search Engine Optymalization), które decydują o tym, czy znajdzie się ona wysoko w wynikach wyszukiwania. Dobrze, jeśli będzie przystosowana do przeglądania w urządzeniach mobilnych – smarfonach i tabletach. Nie trzeba przy tym inwestować w osobną, zazwyczaj drogą aplikację – wystarczy przygotowanie strony responsywnej, czyli automatycznie dostosowującej się do narzędzia, w której jest wyświetlana.

Przygotowanie strony www powinniśmy rozpocząć od rejestracji adresu internetowego. Warto wybrać taki, który będzie kojarzony z nazwą kancelarii i będzie to adres w domenie krajowej (z końcówką „pl”) – ta bowiem ma pozytywny wpływ na pozycjonowanie strony. Zaprojektowanie dobrej strony nie musi być drogie, w wyspecjalizowanej firmie to koszt od 400 zł. Może też skorzystać z gotowych kreatorów stron oferowanych przez firmy zajmujące się utrzymywaniem domen. Bezkosztowym rozwiązaniem będzie też platforma WordPress, która na świecie funkcjonuje jako niezwykle popularne narzędzie do tworzenia stron internetowych. Oczywiście, zawsze warto oddać tworzenie takiej strony w ręce informatyka, który dopilnuje odpowiedniego osadzenia grafiki, podpięcia tzw. kodów śledzenia umożliwiających dostęp do użytecznych narzędzi statystycznych (np. bezpłatny Google Analitics), pomoże także zintegrować stronę np. z systemem zarządzania kancelarią i relacjami z klientami.

W przypadku dysponowania odpowiednimi zasobami, warto zadbać również o pozycjonowanie strony kancelarii w wyszukiwarkach oraz wzmocnić jej oddziaływanie za pośrednictwem płatnego systemu Adwords, który pozwoli skojarzyć wyszukiwarce Google wybrane słowa kluczowe z firmowym linkiem.

Kancelaria, marketing

Rys. Łukasz Jagielski

Blog bardziej ludzki

Po co prawnikowi blog? Blog pozwala opisywać prowadzącej go osobie jej aktywność oraz interpretować rzeczywistość w sposób niesformalizowany, przybliżony do języka codziennego. Co za tym idzie, daje prawnikowi możliwość komunikowania się z potencjalnymi klientami w obszarze szerszym niż strona internetowa (choć może być jej częścią). Blogi wykorzystywane są w komunikacji korporacyjnej właśnie po to, by nadać jej bardziej „ludzki” wymiar. W blogu zawsze wypowiada się konkretna osoba – tego rodzaju narracja skraca dystans i nadaje przekazowi wartości.

Blog jest świetnym narzędziem do budowania wizerunku autora jako eksperta w danej dziedzinie prawa. Ważną cechą tego rodzaju komunikacji jest fakt, że może być ona prowadzona bez specjalnych umiejętności tworzenia treści marketingowych. Zamieszczanie typowych wpisów promocyjnych jest nawet niewskazane, gdyż poza autorem i konkurencją nikogo one nie zainteresują, wszystkich pozostałych mogą zaś zniechęcić.

Oczywiście, im ciekawiej prowadzony jest blog, tym większa szansa na jego popularność. Jeśli dotyka on aktualnych zagadnień i realnych problemów klientów, to jest spora szansa, że będzie odwiedzany – być może także przez dziennikarzy mediów tradycyjnych, którzy z czasem będą się zwracać do takiego prawnika po opinię czy wypowiedź dla prasy.

Blog może zatem zawierać komentarze do aktualnych głośnych spraw prawnych, porady związane z określonym zagadnieniem, może być też przestrzenią do publicznej dyskusji na aktualne tematy w dziedzinie, którą zajmuje się kancelaria. Posty blogowe mogą również dotyczyć zagadnień dotyczących sukcesów kancelarii czy członków jej zespołu, nie mogą być jednak dominującą treścią. Należy przy tym pamiętać, że blog to nie tuba propagandowa kancelarii obwieszczająca światu jej sukcesy, choć sporadyczne o nich informowanie jest dopuszczalne.

W ujęciu technologicznym, blogi zazwyczaj świetnie się pozycjonują, zwłaszcza te oparte o platformę WordPress czy Typepad. Nie bez znaczenia jest tu fakt, by w blogowych wpisach używać terminów często wpisywanych przez klientów w wyszukiwarkach internetowych – w formie potocznej, której w przypadku strony www kancelarii należy się wystrzegać. Dodatkowo, przeglądarka Google uznaje za wartościowe te strony, które są często aktualizowane, co w przypadku bloga nie wymaga angażowania specjalnych środków. Kolejnym czynnikiem przemawiającym na korzyść blogów jest możliwość zamieszczania na nich treści multimedialnych, zwłaszcza wpisów video nagrywanych w siedzibie kancelarii.

Tworząc bloga należy uważać, by nie wpaść w pułapkę i nie zaniedbywać jego prowadzenia – zwłaszcza, jeżeli na początku grupa jego czytelników jest niewielka, a liczba interakcji znikoma. Należy pamiętać, że popularność tego narzędzia przychodzi z czasem, zaś blog nieaktualizowany, prowadzony nieciekawie, może przynieść więcej szkody niż pożytku.

Facebookowy szum

Media społecznościowe to najbardziej elektryzujące branżę marketingową zagadnienie ostatnich lat. Czy równie silnie powinno elektryzować prawników? Niekoniecznie. Należy zacząć od tego, że na polskim rynku dominuje Facebook oraz NK.pl (dawniej Nasza Klasa). Oba portale mają stricte rozrywkowy charakter. Ich istotą jest komunikacja poprzez atrakcyjne treści, zwłaszcza multimedialne, które – w ujęciu marketingu korporacyjnego – mają za zadanie przybliżać daną markę potencjalnym fanom i ich znajomym. Trudno tu odnaleźć miejsce na promocję usług prawniczych, profesjonalnych. Kancelaria nie może bowiem pozwolić sobie na publikowanie na tzw. funpage treści o charakterze lifestyle, zatem jej obecność na FB nie wpłynie znacząco na jej pozytywne postrzeganie. Z drugiej strony, nakład pracy związany z publikowaniem treści zbliżonych do profesjonalnych nie zrównoważy ew. korzyści z pozyskiwania fanów.

W sieci funkcjonują także media społecznościowe nastawione na profesjonalnych użytkowników, choćby Goldenline czy od niedawna dostępny także w języku polskim portal LinkedIn. Goldenline służy głównie dla celów rekrutacyjnych, dlatego prawnik swoją aktywność powinien skupić na serwisie LinkedIn, który ma w Polsce ok. 900 tys. użytkowników. Co ważne, portal ten bardzo silne angażuje swoich uczestników, dzięki czemu prawnik prowadzący w nim grupę tematyczną czy własny profil może dotrzeć do znacznej grupy aktywnych zawodowo osób. LinkedIn jest portalem międzynarodowym, zatem publikacja postów w języku angielskim zwiększa szansę na pozyskanie klientów z zagranicy.

Wyślij newsletter

Jednym z najbardziej złożonych i rozbudowanych narzędzi marketingu internetowego jest e-mailing, w powszechnej świadomości utożsamiany z wysyłaniem klientom tzw. newsletterów. Myśląc o tego typu kampanii kancelaria musi jednak posiadać aktywną bazę klientów, którzy zgodzili się na otrzymywanie od niej materiałów promocyjnych i informacyjnych drogą elektroniczną, a także mieć dostęp do narzędzia pozwalającego na budowanie i wysyłanie wiadomości. Takie narzędzie powinno być wyposażone w moduł analityczny, który pozwala mierzyć efektywność dotarcia wiadomości oraz skuteczność jej treści. W przypadku e-mailingu kluczem relacji pomiędzy nadawcą a odbiorcą jest odpowiedni język komunikatów. To właśnie specyficzna narracja decyduje on o tym, który z wielu newsletterów otrzymywanych każdego dnia przez klienta kancelarii zostanie otwarty i przeczytany.

Podsumowując, każda aktywność marketingowa w Internecie powinna być poprzedzona analizą korzyści i strat, zapewnieniem odpowiednich zasobów i powiązaniem jej z przyjętą strategią rozwoju firmy. Należy ujmować ją w czasie nie krótszym niż 12 miesięcy i na ten okres tak planować zasoby, by prowadzone aktywności były nieprzerwane. W przypadku, gdy zasoby i środki są ograniczone, warto skupić się na jednym lub dwóch narzędziach (obowiązkowo musi to być strona www), dbając jednocześnie o pozycjonowanie i promowanie własnego medium.

Przykład krajów zachodnich wskazuje, że sukces odnoszą dziś ci prawnicy, którzy dostosowują ofertę i sposób komunikacji do potrzeb klientów. A klienci coraz więcej czasu spędzają właśnie w Internecie.