Z pamiętnika młodego prawnika

Tagi:

38. blogologia_optJest doskonałym narzędziem marketingowym. Klienci pojawiają się często już po kilkunastu dniach od opublikowania pierwszych prawniczych wpisów. O tym, jak poprowadzić profesjonalnego bloga, radzą prawnicy, którzy osiągnęli mistrzostwo w tego rodzaju autopromocji.

 Jesteśmy najlepsi, najszybsi, a jesienią sprawy rozwodowe będą prowadzone o 20 proc. taniej – przepisy nie pozwalają adwokatom i radcom na takie reklamowanie swojej działalności. Dlatego prawnicy zwykle ograniczają się do poinformowania na stronach internetowych o swoich specjalnościach, publikują w prasie, uczestniczą w wydarzeniach branż, które obsługują. To jednak zwykle nie zapewnia tłumów u drzwi kancelarii.

Dziś warunkiem osiągnięcia sukcesu na rynku usług prawniczych jest nawiązanie stałej relacji z jak największą liczbą klientów oraz zapewnienie im poczucia nieograniczonego w czasie, interaktywnego kontaktu z prawnikiem. Wszystko to umożliwia blog – współczesny, elektroniczny pamiętnik, pozwalający czytelnikowi nawiązać quasi osobistą więź z jego autorem, poznać jego kompetencje, prędzej czy później zaś skorzystać z jego usług.

Twarzą w twarz

Kiedy w 2008 r. Rafał Chmielewski, prawnik, bloger i marketingowiec usług prawniczych w jednym, rezygnował z pracy w firmie audytorsko-doradczej KPMG i decydował się na prowadzenie jednego z pierwszych w Polsce bloga prawniczego www.podwojneopodatkowanie.pl, większość jego znajomych nie wierzyła w powodzenie tego pomysłu. Tytuł bloga wyrażał obawy polskich emigrantów związanych z koniecznością płacenia podatku nie tylko w Polsce, ale i w kraju, w którym pracują. Wówczas było wiadomo, że prawnicze blogowanie sprawdza się w USA, ale kiedy ta moda dotrze do Polski, było zagadką. Inicjatywa spotkała się jednak ze sporym zainteresowaniem w internecie, dlatego Chmielewski poszedł o krok dalej – założył blog www.e-marketingprawniczy.pl, na którym promuje ideę prowadzenia blogów przez prawników, pisze o nowoczesnych metodach pozyskiwania klientów.

Początki nie były łatwe, pierwszego klienta–prawnika pozyskałem dopiero po roku – opowiada Rafał Chmielewski, który dziś pomaga prowadzić ok. 70 blogów prawniczych. – Dziś blogi takie wyrastają jak grzyby po deszczu. Nic dziwnego, z moich doświadczeń wynika, że relacja prawnika z klientem jest kluczową kwestią przy prowadzeniu kancelarii. A blog to narzędzie promocyjno–marketingowe, które znakomicie pomaga budować, a następnie kultywować te relacje.

Budowanie więzi z klientem za pośrednictwem bloga jest o wiele bardziej efektywne niż rozmowa „twarzą w twarz”. Powód? Na blogu uzyskuje się kontakt z nieograniczoną liczbą osób i możliwość jego podtrzymywania przez nieograniczony czas. W świecie rzeczywistym taka budowa relacji kończy się w momencie, kiedy prawnik kończy spotkanie z klientem.

Zdaniem Szymona Kwiatkowskiego, prawnika i marketingowca, treści trafiające na blog uwiarygodniają prawnika i mają istotny wpływ na decyzję o wyborze kancelarii przez klienta. Publikacje takie pokazują, że adwokat czy radca jest specjalistą i potrafi pomóc w rozwiązywaniu problemów prawnych, z którymi boryka się czytelnik bloga. Analogiczne wnioski płyną z doświadczeń Rafała Chmielewskiego. Wśród klientów korzystających z usług prawników, których blogi Chmielewski pomaga prowadzić, nawet 80 proc. stanowią osoby przychodzące do prawnika po zajrzeniu na jego blog.

W okresach, kiedy dzieją się jakieś zmiany w prawie, istotne z punktu widzenia moich czytelniczek, dokonuję więcej wpisów i wówczas nagle trafia do mnie 10-20 klientów z podobnymi sprawami – mówi Katarzyna Przyborowska, blogerka i radca prawny z Torunia, której blog www.temidajestkobieta.pl zdobył drugie miejsce w konkursie zorganizowanym przez portal Polski Prawnik na najlepszy blog prawniczy w 2013 r. – Trudno oszacować, ilu klientów odwiedzających dziś moją kancelarię to czytelnicy bloga. Na początku na pewno była to zdecydowana większość, zresztą ci pierwsi pojawili się już po wpisaniu kliku pierwszych postów – dodaje mecenas.

Jak podkreślają sami blogerzy, prawniczy „pamiętnik” to narzędzie skuteczne w pozyskiwaniu wyłącznie klientów indywidualnych. Tego typu wypowiedzi nie będą czytali klienci korporacyjni. Ci drudzy zainteresowani są bowiem informacją profesjonalną, której źródłem są przede wszystkim publikatory specjalistyczne.

Liczy się temat

Jak zabrać się do prowadzenia prawniczego bloga? Decyzja o jego założeniu musi być przede wszystkim dobrze przemyślana. Bloga nie można tworzyć w myśl zasady „wszyscy piszą w sieci, więc i ja spróbuję”. Podobnie, publikowane informacje muszą być spójne. Nie można jednocześnie pisać np. o alimentach oraz o pozwoleniach na budowę.

Młody prawnik, który zamierza założyć blog, najpierw powinien się zastanowić, jaki „wycinek” prawa interesuje go najbardziej. Duży wpływ na skuteczność bloga mają bowiem wiodące tematy, którym jest on poświęcony. Przykładowo, gdy tematem będą zamówienia publiczne, a więc zagadnienie dość niszowe i wysoce profesjonalne, to nie należy się spodziewać dużego odzewu czytelników, a tym samym ich licznych wizyt w kancelarii.

temida_opt38. 1_optWarto sprawdzić, czy zagadnienia prawne, którymi prawnik chce zajmować się na blogu, są popularne w internecie. Zdaniem Rafała Chmielewskiego, dużym zainteresowaniem cieszą się kwestie związane z zakładaniem i prowadzeniem drobnego biznesu, odszkodowaniami, rozwodami. Katarzyna Przyborowska zaadresowała swój blog do młodych matek oraz kobiet prowadzących własny biznes. Opowiada na nim, przykładowo, o polityce prorodzinnej, lobbingu w pracy, kwestiach związanych z rozliczaniem składek w ZUS. Zupełnie innych odbiorców i inną tematykę mają blogi www.medyczneprawo.pl oraz www.lekarziprawo.pl, które także prowadzi pani radca.

O tym, jak ważny jest aspekt popularności danej tematyki, przekonał się jeden z moich znajomych prawników, który postanowił założyć blog dotyczący najmu lokali użytkowych w galeriach handlowych. Temat sam w sobie nie jest zły, na pewno są klienci, ale odradzałem mu ten pomysł, mówiłem, że na bloga nikt nie zajrzy. I rzeczywiście, po pół roku prawnik go wykasował, gdyż okazało się, że nikt się nim nie interesuje, nie zadaje pytań – twierdzi Rafał Chmielewski.

Powodzenie bloga zależy więc od znalezienia tzw. niszy tematycznej, która zyska zainteresowanie wielu czytelników. Może się jednak zdarzyć, że nawet blog o popularnej tematyce nie zapewni wystarczającej ilości klientów. Przykładem są prawnicze blogi zajmujące się zagadnieniem spadków.

Interaktywność bez krawata

Z publikacji zamieszczanych na blogu musi wynikać, że adwokat czy radca świetnie zna przepisy oraz orzecznictwo z danej dziedziny, także w ich ujęciu praktycznym, przez co świetnie poradzi sobie z problemami prawnymi swoich czytelników. Z drugiej strony, nie powinny to być wpisy zawierające zbyt specjalistyczne informacje. Pułapką może się okazać sytuacja, w której prawnik będzie chciał popisać się swoją profesjonalną wiedzą. Zwykle odbiorcy nie rozumieją prawniczego języka i będą omijać taki blog. Zresztą, w sieci dużo jest informacji specjalistycznych i zainteresowane osoby wiedzą, jak po nie sięgać.

Doświadczeni blogerzy przekonują, że dla odbiorców częstokroć ważniejszy od treści jest fakt, że na blogu mogą napisać swój komentarz, uczestniczyć w dyskusji czy zadawać pytania prawnikowi. To właśnie ten kontakt jest inspiracją do tego, aby wrócić na blog.

Rafał Chmielewski na swoim blogu www.marketingprawniczy.pl wręcz prowokuje czytelników do zabierania głosu. Właśnie tak można nazwać umieszczenie przez niego wpisu, który miał wyłącznie tytuł. Jak opowiada bloger, tak ożywionej dyskusji nie było po żadnym innym jego artykule. Padły dziesiątki pytań – czy blog się popsuł, czy to błąd w systemie, czy może żart. A tytuł „Możesz mieć blog prawniczy jak z obrazka, albo blog skuteczny – wybieraj” skłaniał odbiorców do myślenia i zachęcał do przejrzenia innych artykułów Chmielewskiego.

Bez wątpienia, magnesem przyciągającym czytelników jest osobowość autora bloga. Zdaniem samych blogerów, te najbardziej popularne pokazują po prostu, jakim autor jest człowiekiem, dopiero w drugiej kolejności – prawnikiem. Ma to fundamentalne znacznie przy budowaniu relacji z odbiorcami. – Pisanie pamiętnika w sieci musi mieć charakter osobisty, nie powinno się tu korzystać z pośredników. Atut bloga polega właśnie na tym, że jego autor przedstawia swoją prawdziwą twarz. Taką autentyczność można podkreślić używając w tekście dużej ilości przymiotników, które obrazują odczucia i stosunek do opisywanej sprawy. Wpis na blogu powinien wręcz być „opakowany” opiniami autora, najlepiej, aby były one wyraziste, w jakiś sposób kontrowersyjne – twierdzi Szymon Kwiatkowski, który sam prowadzi blog www.marketingprawa.pl.

Autor bloga powinien pokazywać swoją osobowość także poprzez zindywidualizowany styl – czy to pisania artykułów, czy wypowiadania się w zamieszczanych na blogu nagraniach wideo. Skracaniu dystansu do odbiorcy sprzyja też umieszczanie drobnych informacji z życia prywatnego. Przykładowo, zdjęcie Rafała Chmielewskiego na blogu nie wygląda jak typowa fotografia prawnika. Bloger nie prezentuje się na nim w garniturze pod krawatem, w profesjonalnej aranżacji biurowej, tylko w kurtce na tle parkowych drzew, w stylistyce „selfie”. W swoich wypowiedziach bloger zaznacza, że jego klienci to przyjaciele, z którymi się kontaktuje także po zakończeniu bezpośredniej współpracy. Jest bardzo uprzejmy i nigdy nie zapomina wspomnieć, że rozmowa z klientem czy komentarz od internauty były dla niego wielką przyjemnością. Wspomina, że na pomysł kontrowersyjnego artykułu pozbawionego treści wpadł podczas zmywania naczyń po kolacji. Mecenas Przyborowska z kolei opowiada o prawie w sposób, w jaki kobieta rozmawia z kobietą. Czytelnik dowie się np., że jest fanką Formuły 1.

W swoich wpisach pokazuję, że prawnik to zwykły człowiek. I tacy tzw. zwykli ludzie są też moimi klientami. Oczywiście nie wykluczam, że swoim wizerunkiem mogę nie zachęcić do zaglądania na mój blog tych, którzy np. lepiej czują się w garniturze niż swetrze – śmieje się Chmielewski.

Edukacja, nie porada

Na blogu bezwzględnie trzeba zamieścić informacje jasno wskazujące na to, że prowadząca go osoba świadczy usługi prawne. Takie informacje umieszcza się np. na podstronie czy zakładce zatytułowanej „porady prawne”. Na bloga można też wstawić logotyp, który będzie linkował do strony kancelarii prawnej.

Autorzy blogów często wskazują, że świadczą usługi porad prawnych w formule on-line. Natomiast na blogu prawnik nie powinien udzielać quasi porad. Kłóci się to z interesem kancelarii, a poza tym przy takich poradach trzeba przecież przejrzeć dokumenty, zapoznać się z informacjami prywatnymi. – Dużo komentarzy, które trafiają na moje blogi, jest w formie pytania „co mam zrobić?”. To oznacza, że czytelnik oczekuje darmowej porady. Wtedy piszę, że w celu uzyskania porady zapraszam do kontaktu z moją kancelarią. Przestrzegam zasady, że na blogu nie udzielam porad, za darmo umieszczam tam jedynie wpisy, które są pewną formą edukacji prawnej społeczeństwa – mówi Katarzyna Przyborowska. – Na blogu prawnik może zamieścić poradę wówczas, gdy będzie ona dotyczyła większego grona osób. Przykładowo, po aferze Amber Gold niektórzy prawnicy właśnie na blogach opisywali, w jaki sposób oszukani klienci mogą dochodzić swoich praw. I tacy czytelnicy zaczęli później odwiedzać kancelarie tych blogerów – dodaje Szymon Kwiatkowski.

Jak często publikować na blogu? Mecenas Przyborowska robi to wtedy, gdy ma czas. Z wyprzedzeniem planuje tematykę postów, które trafią do internetu. Tak funkcjonuje blog z dużym stażem. Trochę inaczej jest przy uruchamianiu prawniczego „pamiętnika” – Wówczas trzeba pisać często. Im więcej się napisze, tym więcej informacji o blogu, o tematach w nim poruszanych, będzie indeksowanych przez wyszukiwarki internetowe – Rafał Chmielewski zaleca, by na początek publikować raz, a nawet dwa razy dziennie. Później artykuły można umieszczać raz na tydzień, a gdy blog już się rozwinie i zapełni, publikować można nawet raz w miesiącu. – Lepiej publikować częściej, ale krótsze wpisy, niż jeden długi elaborat na miesiąc, którego i tak nikt do końca nie przeczyta, bo nie będzie w stanie się na nim skupić – dodaje Katarzyna Przyborowska.

Dla prawnika nie będzie najważniejsze, by jego blog był czytany przez 30 tys. osób miesięcznie. Wystarczy 300 osób, z których 50 skorzysta z publikowanych na nich treści i na własną rękę będzie próbować załatwić problem prawny, a kolejne 50 odwiedzi kancelarię w celu uzyskania indywidualnej porady. Wówczas cele bloga zostaną osiągnięte.

Zerowe koszty

Z szansy, jaką daje blog, mogą skorzystać nawet aplikanci pierwszego roku. Wówczas nie tylko będą bardziej przydatni w kancelariach, w których pracują, ale nauczą się, że w zawodzie prawnika obok znajomości paragrafów ważne są relacje z klientem. Młody człowiek może pisać o tym, o czym się uczy, o sprawach prowadzonych w kancelarii, w której pracuje, o zagadnieniach, które analizuje w trakcie aplikacji. Częstą praktyką jest np. to, by przedstawiać artykuły z prasy prawniczej, które odpowiadają treściom bloga (koniecznie z powołaniem się na źródło) i komentować poruszane w takich artykułach problemy.

Zachętą do zakładania blogów przez prawników u progu kariery są niskie koszty tego przedsięwzięcia. – Jeśli na początku kupimy domenę i hosting w promocji, w której przez pierwszy rok nic się nie płaci, gdy jeszcze założymy bloga na darmowym oprogramowaniu, np. WordPress i wszystkim zajmiemy się sami, to koszty mogą być zerowe. Dopiero później, gdy pojawią się pewne dochody, można rozważyć, czy nie skorzystać z pomocy firm, które potrafią doradzić, co trzeba jeszcze zrobić, by nasz blog był bardziej profesjonalny – mówi Katarzyna Przyborowska. Z wyliczeń Szymona Kwiatkowskiego wynika, że wówczas, gdy nie uda się skorzystać z darmowych narzędzi do marketingu e-mailowego, to na założenie bloga wystarczy 200-300 zł. Nakłady będą kilkakrotnie większe, gdy zleci się to specjalistom zajmującym się wdrażaniem blogów.

Blogerzy-prawnicy zgodnie podkreślają, że kluczową kwestią w prowadzeniu prawniczego „pamiętnika” będzie tematyka zamieszczanych wpisów oraz sposób, w jaki prawnik uwiarygodni siebie i swoje kompetencje w oczach potencjalnych klientów. Adwokat czy radca, który przekona czytelników, że prowadzi blog nie tylko dlatego, aby mieć klientów, ale także z powodu pasji do prawa, ma szansę na sukces.

Klienci w kancelarii to skutek. Przyczyna leży zawsze w zaufaniu do prawnika i do jego wpisów na blogu.