Medialne ABC

30. rzecznicy_optJak budować zaufanie do trzeciej władzy? Jak działa sprawne biuro prasowe? I dlaczego rola rzecznika prasowego nie sprowadza się jedynie do przesłania krótkiej informacji dziennikarzom? Publikujemy zbiór dobrych praktyk w zakresie budowania wizerunku sądu w mediach, wypracowany przez rzeczników i koordynatorów prasowych sądów.

 Komunikacja medialna to temat wywołujący w środowisku sędziowskim sporo kontrowersji. Jedno nie budzi wątpliwości – w tej kwestii jest jeszcze sporo do zrobienia. Sędziowie, i to nie tylko rzecznicy prasowi sądów, są świadomi niskiego zaufania obywateli i chcą komunikować się ze społeczeństwem, ale jednocześnie często nie wiedzą, jak robić to skutecznie oraz jak zadbać o pozytywny wizerunek swoich sądów. Warto więc zapoznać się z radami sędziów mających ogromną praktykę w kontaktach z dziennikarzami – Waldemara Żurka z Krakowa, Artura Ozimka z Lublina, Grażyny Zawadzkiej-Lotko z Białegostoku, Wojciecha Małka z Warszawy, a także specjalisty ds. PR-u w opolskim sądzie – Ewy Kosowskiej-Korniak. Radami nie tylko dla rzeczników sądów, gdyż – jak podkreślają rozmówcy „Na wokandzie”, w procesie komunikacji sądu z mediami powinni uczestniczyć także prezesi i sędziowie. To praca zespołowa.

Budowanie relacji z dziennikarzami

Do czego właściwie jest ona potrzebna? Nie od dziś wiadomo, że sędziowie narzekają na „niedouczonych” i „niepotrafiących zachować się w sądzie dziennikarzy”, a z kolei dziennikarze na „mówiących niezrozumiałym językiem z kodeksów” oraz „uciekających” przed kamerą czy mikrofonem sędziów.

Niestety, dziś często sędzia i dziennikarz nie są partnerami. A przecież działają we wspólnym interesie – poinformowania społeczeństwa o najważniejszych sprawach dziejących się w sądzie. Wydaje się nawet, to sędziowie mają większy interes w tym, by relacje dobrze się układały.

Odkładając na bok wzajemne uprzedzenia o negatywnych przekazach medialnych, na które i tak sędziowie niewiele poradzą, warto aktywnie włączyć się we współpracę z dziennikarzami. I naprzeciw niepochlebnym newsom o sądach wychodzić z tymi pozytywnymi. Jak przekonują praktycy, taka polityka szybko się opłaci.

Musimy robić swoje, bo po prostu warto i ma to sens. Kropla drąży skałę, są mądrzy dziennikarze, którzy uprawiają swój zawód z ogromną pasją. Media mogą budować dobrą pozycję sądu lub ją zdyskredytować, podobnie jak mogą docenić bądź personalnie zdyskredytować sędziego. Jednak to relacje sędziów z mediami decydują o tym, jaki będzie przekaz do społeczeństwa, czy będziemy mogli starać się edukować obywatela czy pozwolimy jedynie na chorą sensację – mówi Waldemar Żurek, sędzia Sądu Okręgowego w Krakowie, jego rzecznik ds. cywilnych, od niedawna również rzecznik prasowy Krajowej Rady Sądownictwa.

30_optW Sądzie Rejonowym w Białymstoku budowanie relacji z mediami rozpoczęła w 2012 r. sędzia Grażyna Zawadzka–Lotko (dziś sędzia SO w Białymstoku), w tym czasie również wiceprezes sądu. Została koordynatorem biura prasowego – to funkcja zbliżona do rzecznika, którego sąd rejonowy zgodnie z przepisami nie ma. Do sądu wpływało coraz więcej spraw, w ciągu trzech lat przybyło ich o 30 proc. A razem z nimi, przybyło także dziennikarzy. Sędzia Zawadzka-Lotko na początku utworzyła ich listę mailingową, zorganizowała też spotkanie sędziów i przedstawicieli lokalnych mediów. Spotkania zresztą odbywały się cyklicznie. – Omówiliśmy wzajemne potrzeby i uwagi. Wszystko, co nam leżało na sercach. Dziennikarze podkreślali, że są otwarci na „dobre newsy” z sądu, że często brakuje im tematów. Jak powiedzieli, tak zrobili. Dla mediów był to sygnał, że sąd chce świadomie budować swoją politykę informacyjną, a dziennikarze są dla niego partnerami.

Jak dodaje sędzia Zawadzka-Lotko, w czasie, gdy kierowała jednoosobowym biurem prasowym, media trzymały się ustalonych wcześniej zasad współpracy: – Przez ten czas podpadł mi tylko jeden dziennikarz, któremu brakowało podstawowej wiedzy prawnej, poza tym współpraca układała się wzorcowo. Dla nas było to szczególnie ważne, media w końcu mogą posłużyć jako narzędzie PR–owe dla sądu. Moja rada – ustalić jasne zasady na samym początku.

Drzwi dla mediów otworzył też Sąd Okręgowy w Opolu. Zatrudnił byłą dziennikarkę, Ewę Kosowską–Korniak, na stanowisku specjalisty ds. public relations. Była dziennikarka zorganizowała szkolenie dla sędziów i dziennikarzy. Nietypowe, bo doszło do ciekawej zamiany ról. – Sędziowie wcielili się w rolę dziennikarzy, dostali mikrofony, kamery, notesy, a dziennikarze przeprowadzili rozprawę sądową na podstawie skryptu z autentycznej rozprawy. Największym sukcesem było obustronne zrozumienie swoich ról. Dziennikarze przekonali się, jak irytujące może być prowadzenie rozprawy z mikrofonem podsuniętym pod nos czy operatorem kamery zakradającym się za plecami. Z kolei sędziowie docenili trud pracy pod presją czasu i konieczność przełożenia języka prawniczego na język „przeciętnego Kowalskiego”, czyli krótko, zrozumiale i na temat – opowiada była dziennikarka.

Waldemar Żurek podkreśla, że w świadomej i konsekwentnej polityce medialnej sądu kluczowe jest nastawienia samego prezesa sądu.

Jak prezes rozumie wagę mediów, to musi się udać. Razem z moją panią prezes chcieliśmy poprawić naszą relację z lokalnymi dziennikarzami. Mamy w Krakowie silną grupę stałych sądowych korespondentów, od PAP–u poprzez radia lokalne i centralne, gazety i telewizje. Tych ludzi ciągle spotykaliśmy w sądowych korytarzach. I patrzyliśmy, jak przycupnięci tu czy tam, z kurtkami na kolanach, wysyłają relacje do swoich redakcji – wspomina sędzia Żurek.

W Sądzie Okręgowym w Krakowie powstał zatem pokój dla dziennikarzy, gdzie ci mogą schować płaszcz, zrobić sobie kawę, skorzystać z komputera z dostępem do internetu. Niewielki gest, za który sąd otrzymał już wiele. – Dziennikarze czują, że są częścią sądowego życia, że doceniamy ich rolę. W zamian możemy liczyć na współpracę przy ważnych dla sądu tematach – mówi sędzia Żurek.

Ewa Kosowska-Korniak z SO w Opolu przyznaje, że choć wiele jej koleżanek i kolegów dziwiło się promedialnej postawie sądu, to opłaciło się. – Dobre kontakty i budowanie wzajemności procentuje. Dziennikarze mają ze strony sądu dużą pomoc, np. wtedy, gdy wyszukuję dla nich ciekawe sprawy, podaję im wszelkie potrzebne informacje. I chętnie rewanżują się odpowiednim nagłośnianiem działań i pomysłów sądu, na których nam zależy. Nawet informacja o otwarciu Biura Obsługi Interesanta stała się tematem dnia w opolskich mediach, choć w wielu sądach nie można było się z nią przebić – mówi Kosowska-Korniak.

Sprawne biuro prasowe

Najkorzystniejszym rozwiązaniem jest wyznaczenie dwóch rzeczników prasowych – od spraw karnych i od spraw cywilnych. Jeśli będzie ich dodatkowo wspierać pracownik biura prasowego, to jest już model idealny.

SO w Krakowie ma dwóch rzeczników, a dzięki staraniom prezesa i dyrektora udało się też zorganizować etat dla pracownika biura prasowego. Odbiera telefony, odpisuje na maile, przygotowuje proste informacje prasowe, szybko ściąga akta. Kontaktuje się z dziennikarzami, gdy rzecznicy orzekają w sali.

Brakuje mi biura prasowego z prawdziwego zdarzenia – mówi Artur Ozimek, rzecznik prasowy Sądu Okręgowego w Lublinie, jedyny rzecznik w tym sądzie. – Co prawda w moim biurze pracują trzy osoby, ale są jednocześnie pracownikami Biura Obsługi Interesanta, w którym, jak wiadomo, jest sporo pracy. Panie, które ze mną pracują, udzielają dziennikarzom jedynie prostych informacji, które nie wymagają przetworzenia, czyli podają terminy, treść orzeczeń. To, że w ogóle mam pracowników, zawdzięczam prezesowi sądu. Ale nie jest to biuro prasowe w pełnej postaci.

Sąd Okręgowy w Opolu zatrudnił specjalistę ds. PR-u.

Prezesi mojego sądu dostrzegają potrzebę aktywnej polityki medialnej i wizerunkowej sądu. Świadczy o tym sam fakt zatrudnienia mnie, czyli byłej dziennikarki – mówi Ewa Kosowska-Korniak. – Jestem w zasadzie jednoosobowym biurem prasowym, wspierającym pracę rzecznika prasowego sądu. Zastępuję go także w czasie nieobecności. Obok wykształcenia dziennikarskiego, mam wykształcenie prawnicze, obecnie piszę doktorat z prawa karnego.

Polityka wizerunkowa

Rozmówcy „Na wokandzie” podkreślają, że należy odróżnić politykę informacyjną i wizerunkową sądu. Pierwsza to szybkie, sprawne odpowiadanie na pytania dziennikarzy. Drugie to długofalowa, przemyślana strategia poprawy wizerunku sądu, szczególnie w społeczności lokalnej.

Obserwuję, że dziś rola rzecznika przesuwa się z tej informacyjnej, która kiedyś była dominująca, na budowanie wizerunku – mówi sędzia Wojciech Małek, w latach 2001-2012 rzecznik prasowy SO w Warszawie. I podkreśla, że sądy powinny chwalić się przede wszystkim swoją pracą. – Ilość spraw medialnych można przewidzieć już wtedy, gdy trafiają do referatu. Rzecznicy mogą też częściej podpytywać sędziów, które z prowadzonych przez nich spraw mogą potencjalnie zainteresować media. To przecież nie tylko sprawy karne, krew i okrucieństwo, ale także gospodarcze – gdy uda się odzyskać pieniądze dla pokrzywdzonych lub gdy sąd decyduje, co stanie się z miliardami złotych z przetargów.

Zdaniem sędziego Artura Ozimka, najlepszy sposób na pokazanie, czym aktualnie zajmuje się sąd, to konferencje prasowe i komunikaty dla dziennikarzy. – Wtedy to ja jestem gospodarzem i decyduję, które informacje wyjdą na zewnątrz, wybierając oczywiście te, które są najkorzystniejsze dla sądu. I często media to „kupują”. Cykliczne konferencje dotyczą np. wyników pracy sądu, nowych inwestycji, ciekawych spraw z wokandy. Trochę znam już dziennikarzy i wiem, że zainteresuje ich np. dzieciobójstwo, niecodzienne okoliczności czy motywy popełnienia przestępstwa. Ale nie tylko o tym informujemy. Ostatnio zrobiliśmy pokaz dla mediów dotyczący korzystania z Portalu Orzeczeń. Pomysł chwycił i były artykuły w prasie lokalnej – opowiada Ozimek.

Ewa Kosowska-Korniak z SO w Opolu radzi, by każda informacja dla mediów zawierała odniesienie do „zwykłego Kowalskiego”: – Wychodząc do mediów z jakąkolwiek informacją na temat nowości w sądzie zaczynamy od tego, ile korzyści da to przeciętnemu mieszkańcowi. Organizując konferencję prasową dbamy o to, by temat był rzeczywiście ważny, konferencja sprawnie poprowadzona, a do dyspozycji dziennikarzy atrakcyjny rozmówca.

Specjalistka ds. PR-u w SO w Opolu zajmuje się również kampaniami społeczno-informacyjnymi sądu. Jedna z nich to: „Dotyk, który boli”. – Przypadkiem dowiedziałam się o historii młodej kobiety, w dzieciństwie molestowanej przez kuzyna. Historia poruszyła mnie do tego stopnia, że postanowiłam napisać projekt kampanii sądu, która miała uwrażliwić społeczeństwo na problem molestowania seksualnego, wskazać, jak pomagać ofiarom, gdzie szukać pomocy. Wspólnie z prezesem szukaliśmy partnerów do programu.

Włączył się samorząd, fundacje i media. Bohaterka, która zainspirowała całą akcję, także brała w niej udział. Efektem kampanii była zorganizowana w 2011 r. konferencja naukowa „Dotyk, który boli”, wraz z towarzyszącą jej wystawą fotograficzną. Powstała też strona internetowa oraz, emitowana do tej pory w opolskiej telewizji, reklama społeczna. Przeprowadzono również szkolenia dla sędziów, kuratorów i adwokatów. – Pokazaliśmy oblicze sądu wrażliwego na to, co dzieje się wokół nas.

SO w Opolu wypromował też mediacje rodzinne. Do kampanii „Mediacja – to nic nie kosztuje” włączyły się organizacje pozarządowe zrzeszające mediatorów oraz dziennikarze. – Sporo robiliśmy „pod dziennikarzy”, na przykład zainscenizowaliśmy mediację rodzinną, jej fragmenty znalazły się w mediach. Udało nam się nagrać dwudziestominutowy reportaż telewizyjny o korzyściach płynących z mediacji, wyprodukować reklamę telewizyjną, radiową i zorganizować konferencję naukową. Efekt? W ciągu pół roku sąd okręgowy skierował 40 spraw do mediacji rodzinnej, czyli dwa razy więcej niż rok wcześniej. Koszt kampanii to 2000 zł za wynagrodzenia dla mediatorów oraz 1500 zł za ulotki i plakaty.

Dla sądu była to niewymierna korzyść wizerunkowa. Od tamtej pory w lokalnej społeczności postrzegany jest jako instytucja zdolna tworzyć i przeprowadzać ważne akcje społeczne, we współpracy z organizacjami pozarządowymi.

Grażyna Zawadzka-Lotko, koordynująca przez rok działania medialne w SR w Białymstoku, nie zgadza się ze stwierdzeniem, że media nie są zainteresowane pracą sądu: – Niemal każda informacja przedstawiona dziennikarzowi w ciekawy sposób może zaowocować choćby krótkim artykułem czy audycją – przekonuje. – Mieliśmy sposób na dziennikarzy. Przy okazji np. Walentynek wysłaliśmy im wykaz spraw „miłosnych” prowadzonych w naszym sądzie. Powstawały ciekawe artykuły edukacyjne o stalkingu, ustaleniu bądź zaprzeczeniu ojcostwa, a przy okazji Dnia Wszystkich Świętych – o sprawach spadkowych. Dziennikarze zamieszczali w artykułach tłumaczenia przepisów prawa „ludzkim językiem”, w ten sposób wzrastała też świadomość prawna obywateli.

Niejednokrotnie materiały z mediów lokalnych zauważały te ogólnokrajowe, powoływały się przy tym na Sąd Rejonowy w Białymstoku. – Wysłałam dziennikarzom z mojej bazy mailingowej krótki komunikat o zmianie przepisów dotyczących przesłuchań dzieci w „niebieskich pokojach”. Niedługo później powstał artykuł w „Wysokich Obcasach”, gdzie mogłam szerzej opowiedzieć o problemie przesłuchań małoletnich, ale również wspomnieć o naszym pokoju przesłuchań, który dostał certyfikat „Przyjaznego Pokoju Przesłuchań” – opowiada Zawadzka-Lotko.

Z kolei Sąd Okręgowy w Lublinie stawia na edukację młodzieży. Sędzia Ozimek jest koordynatorem wizyt uczniów w sądzie. – W przypadku gimnazjów i liceów wybieram rozprawę, w której młodzież może uczestniczyć, jak np. głośna lokalna sprawa o zabójstwo czy sprawa narkotykowa. Chodzi tutaj przede wszystkim o walor edukacyjny i wychowawczy. Z kolei młodsi uczniowie poznają nowe zawody, w tym zawód sędziego. Wybrany przeze mnie sędzia pokazuje dzieciom salę rozpraw, opowiada anegdoty. Na koniec dzieci robią sobie pamiątkowe zdjęcie, oczywiście z sędzią w todze.

Przygotowani na kryzys

Obecność sądu w mediach niesie za sobą ryzyko niespodziewanego kryzysu. Warto mieć więc wcześniej opracowane odpowiednie procedury. – Jeśli mamy ważne wydarzenie czy też sytuację kryzysową, na bieżąco komunikujemy się z mediami i społeczeństwem za pośrednictwem strony internetowej. Mam przygotowane w komputerze – i skonsultowane z rzecznikiem prasowym i prezesem sądu – projekty komunikatów, tak na wszelki wypadek – mówi Ewa Kosowska-Korniak.

Błędem jest całkowity brak reakcji w obliczu ewidentnej, medialnej „wpadki” ze strony sądu lub sędziego. Im szybsza odpowiedź, tym lepiej, bo społeczeństwo otrzymuje informację, że sąd nie ma nic do ukrycia. – Szybka reakcja to klucz w sytuacjach kryzysowych – mówi „Na wokandzie” Artur Ozimek. – Cztery lata temu Janusz Palikot publicznie zarzucił SR w Lublinie opieszałość. Twierdził, że sąd nie może od trzech miesięcy zarejestrować stowarzyszenia popierającego polityka. Użył przy tym niecenzuralnych słów pod naszym adresem. Szybko ustaliłem, że sąd dwa razy domagał się poprawienia braków we wniosku rejestracyjnym, co nie zostało przez wnioskodawcę od razu zrobione. Później okazało się, że istnieje już fundacja o nazwie, jaką chciał zarejestrować Palikot. Po mojej konferencji prasowej polityk zamieścił w internecie przeprosiny.

Dobrą praktyką jest stworzenie w sądzie grupy ds. kryzysu. W jej skład mogą wejść, przykładowo: prezes, wiceprezes, rzecznik prasowy, przewodniczący wydziału, sędzia orzekający w konkretnej sprawie. Wspólnie uzgodnią strategię działania, ustalą, kto poinformuje media, rozdzielą zadania. – Prezes sądu podnosi rangę wydarzenia. W zależności od tego, co chcemy uzyskać, podnieść, czy pomniejszyć wagę kryzysowej sytuacji, trzeba dokładnie przemyśleć zaangażowanie prezesa sądu – podkreśla sędzia Wojciech Małek.

Waldemar Żurek przekonuje z kolei, że przygotowane wcześniej procedury pozwoliły jego sądowi przejść przez kryzys niemal bez szwanku. – Kilka osób pracujących w zewnętrznych firmach na potrzeby sądu doprowadziło do zaniedbań, które mogły uderzyć w jego wizerunek – opowiada. – Zebraliśmy sztab kryzysowy i precyzyjnie ustaliliśmy, kto za co ponosi odpowiedzialność w tej sprawie i jakie możemy wobec niego wyciągnąć konsekwencje. To my wyszliśmy do mediów z inicjatywą, mówiliśmy, jak sprawa wygląda z naszej perspektywy, jakie podjęliśmy kroki i kto zawinił. Nie zamiatano niczego pod dywan, w związku z czym uniknęliśmy atmosfery tajemnicy czy sensacji. Udało nam się zażegnać medialny kryzys i wyciągnąć z niego wnioski.

Piszą, jak chcemy

Czy warto zadawać sobie cały ten trud? Chuchać i dmuchać na dziennikarzy, tworzyć profesjonalne zespoły prasowe, układać strategię komunikacyjną i wizerunkową? Rozmówcy „Na wokandzie” mieli przecież także i te nieprzyjemne doświadczenia, gdy pomimo całego wysiłku dziennikarz i tak przygotował sensacyjny materiał. – Oczywiście moglibyśmy się zniechęcić, zwłaszcza po niektórych programach telewizyjnych. Nigdy jednak nie obrażamy się na dziennikarzy, wiemy, że to się po prostu nie opłaca, tylko psuje cały dotychczasowy trud budowania wizerunku – zauważa Ewa Kosowska-Korniak.

Waldemar Żurek dodaje, że bez mediów sąd ma niewielką szansę na dotarcie do społeczeństwa. – Relacja sądu z mediami buduje dziś jego pozytywny wizerunek. Bo przecież jak nas widzą, tak o nas piszą, a widzą często tak, jak sami chcemy się pokazać – zauważa rzecznik KRS.