Rozmawiać, żeby sprzedawać

Tagi:

39_prawnik_rozmowa biz_optFunkcjonowanie kancelarii nie różni się niczym od działalności każdego innego przedsiębiorstwa. Z ekonomicznego punktu widzenia adwokat czy radca prawny to usługodawca, którego zadaniem jest pozyskiwanie klientów. Właściwa rozmowa i podtrzymywanie relacji tak, by klient czuł się partnerem mecenasa, jest punktem wyjścia do skutecznego godzenia misji i biznesu w prawniczej profesji.

Prawnik musi być biznesmenem, dla którego sprzedaż i konkurowanie to być albo nie być na rynku. Aby się na nim utrzymać, oprócz paragrafów, trzeba doskonale znać zasady ekonomii oraz psychologicznego podejścia do klienta. Na każdym etapie procesu obsługi należy z nim rozmawiać w inny sposób.

W literaturze dotyczącej marketingu usług prawnych popularna jest koncepcja cyklu obsługi nabywcy (np. Ch. Gronross czy K. Rogoziński), który składa się z czterech faz: przedsprzedażowej, nabywania, świadczenia (konsumowania) oraz fazy posprzedażowej. Działaniem strategicznym każdego prawnika będzie doprowadzenie do pełnego cyklu obsługi klienta. Najpierw trzeba go oczywiście pozyskać i właśnie ów etap stanowi największe wyzwanie dla adwokatów i radców rozpoczynających działalność.

Masowo i indywidualnie

W przeszłości, zwłaszcza w adwokaturze, przyjęte było, że część klientów, których aplikant obsługiwał w kancelarii swojego patrona, otrzymywał do dalszego prowadzenia w ramach własnej działalności. Dziś nie każdy patron ma taki gest. A jeśli ma, aplikant dostanie raczej mało intratnych klientów swego mistrza. Nie może się nimi zadowolić, musi szukać nowych.

Zdaniem dr. Marka Gnusowskiego z Katedry Badań Rynku i Usług Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu (który przez trzy lata pracował w kancelarii prawnej oraz przez rok jako prawnik przedsiębiorstwa), przy poszukiwaniach klientów pomocne może okazać się wykorzystywanie masowych form promocji marketingowej świadczonych usług, oczywiście zgodnych z zasadami etyki zawodowej. Istotna może okazać się zwłaszcza rola internetu, bo prawnik prowadzący blog czy pozycjonujący swoją stronę www w wyszukiwarkach, ma możliwość zbudowania jednolitego wizerunku kancelarii. Pokazania, że jest specjalistą, że odróżnia się od konkurencji. A to zwiększa szanse pozyskania zaufania nabywców.

Jednak za pośrednictwem komunikacji masowej zdobywa się mniej zamożnych klientów. Najbardziej intratne zlecenia pozyskuje się praktycznie tylko z polecenia. – Rynek usług prawnych w znacznym stopniu oparty jest o reklamę szeptaną – mówi adwokat Rafał Ziarkowski, wspólnik gdańskiej kancelarii Szabunio Ziarkowski i Partnerzy. – Zakończenie sukcesem jakiegoś postępowania oznacza, że członek zarządu jednej firmy przekazuje informacje o obsłudze prawnej członkowi zarządu innej spółki, który zachęcony opinią zgłosi się do polecanej kancelarii i poprosi o pomoc. Zlecenia pojawiają się w ślad za jakością pracy prawnika, która weryfikowana jest przez prowadzone przez niego sprawy.

Dobrą metodą pozyskiwania klientów jest nawiązywanie współpracy z mediami, także lokalnymi. Na ich łamach warto udzielać bezpłatnych porad prawnych. Gdy pojawia się nazwisko prawnika w gazecie czy radiu, to zainteresowania klientów jego kancelarią automatycznie wzrasta. Ze swoją specjalistyczną wiedzą prawnik powinien docierać do konkretnych grup klientów. Gdy adwokat zajmował się np. sprawą wypadku motocyklisty, to swoim doświadczeniem powinien podzielić się na swoim blogu, na forach społecznościowych odwiedzanych przez motocyklistów. Wówczas inne osoby z podobnymi sprawami będą się do niego zgłaszały.

Kontakty warto budować także w realnym życiu – uczestnicząc w zjazdach, spotkaniach, np. działkowców czy pasjonatów zabytkowych samochodów. I nie trzeba przy tym dysponować samochodem z żółtymi tablicami albo wiedzieć, czy róże lepiej przycinać wiosną, czy jesienią. Wystarczy, aby prawnik poradził, jak np. mają postępować użytkownicy działek, gdy gmina zamierza zmienić miejscowy plan zagospodarowania przestrzennego w celu umożliwienia budowy na terenach ogródków galerii handlowej.

Przy poszukiwaniach nabywców swoich usług prawnik musi mieć wyostrzoną czujność na zmiany w danej dziedzinie prawa i pod tym kątem przygotowywać ofertę. Gdy np. pojawiła się możliwość ustanowienia służebności przesyłu na sieciach infrastrukturalnych, to niektórzy prawnicy informowali o tym – i w internecie, i na spotkaniach w gminach z właścicielami nieruchomości. W ten sposób zdobywali klientów, którzy za ich pośrednictwem kierowali roszczenia o ustanowienie odpłatnej służebności przesyłu, o zapłatę wynagrodzenia za nieprzedawniony okres bezumownego korzystania z działki przez firmy energetyczne czy gazowe.

Sztuka rozmowy „przed”

ChromaStock_12858652_c_optOsobisty kontakt z potencjalnym klientem w fazie przedsprzedażowej zwykle rozpoczyna się od nawiązania niezobowiązującej rozmowy. Jak skierować ją na takie tory, aby doszło do nabycia usługi? Prawnicy przyznają, że ten, kto miałby na to patent, byłby bardzo zamożną osobą. Jedno jest pewne – wiele zależy od stopnia zażyłości w kontaktach osobistych z rozmówcą. Jeżeli mecenas rozmawia z osobą, którą zna od dawna i ma do niej zaufanie, to może powiedzieć wprost: „wpadnij do kancelarii, rozwiążemy twój problem prawny, wspomnij też o mojej działalności znajomym”. Taka bezpośredniość nie będzie źle odebrana.

– Gdy jednak mam do czynienia z przypadkowo spotkaną osobą, to wystrzegam się „wciskania” swoich usług podczas pierwszej rozmowy. Chyba, że na życzenie klienta umawiam się z nim na spotkanie w celu stricte biznesowym – dodaje mecenas Ziarkowski.

Doświadczeni prawnicy twierdzą, że aby zacząć rozmawiać z potencjalnym nabywcą na temat współpracy, trzeba na to poświęcić rok albo półtora przygotowań. W tym czasie udziela się różnych porad, także podczas spotkań towarzyskich, bez honorarium. Trzeba pamiętać, że w ramach działań związanych z nawiązywaniem czy utrzymywaniem relacji lepsze efekty uzyskuje się wówczas, gdy nie zawsze za wszystko klient musi płacić.

Podczas wszelkich spotkań towarzyskich warto wspominać, że jest się adwokatem, radcą, bo naturalnym jest, że do prawnika będą kierowane zapytania o kwestie prawne. Oczywiście, nie może być tak, że w gronie niemalże obcych, gdy toczy się rozmowa o pogodzie czy zdrowym odżywianiu, nagle adwokat zaczyna zachęcać do skorzystania ze swoich usług, a więc rozpoczyna rozmowę biznesową. Podobnie błędem będzie, gdy w oczekiwaniu na wywiadówkę prawnik wręczy zebranym rodzicom swoje wizytówki i zachęci do korzystania z porad. – Ale gdyby ktoś z grona oczkujących wiedział, że jestem prawnikiem i zadał mi pytanie prawne, od razu bym na nie odpowiedział – mówi mecenas Rafał Ziarkowski. – Moment ustosunkowania się do takiego pytania jest okazją do zaproszenia do kancelarii, aby omówić szczegóły rozwiązania zasygnalizowanego problemu. Taka osoba widząc, że może liczyć na wyjaśnienie, za jakiś czas skorzysta z płatnej usługi prawnej.

Są prawnicy, którzy działają bardziej agresywnie i telefonują do właścicieli wręczonych im wizytówek z pytaniem o możliwość udzielenia pomocy prawnej. W ten sposób chcą wykorzystać znajomości nawiązane np. podczas konferencji i docelowo zaproponować rozmowę biznesową. Niektórzy twierdzą, że to kontrowersyjna taktyka, choć na pewno zgodna z zawodową etyką. Bo przecież wizytówka wręczana jest po to, aby umożliwić dalszy kontakt. Oczywiście, z tej metody nie warto korzystać w nachalny sposób.

– Bardzo trudno jest pozyskać „sensownego” klienta poprzez stosowanie form marketingu bezpośredniego, czyli wydzwanianie, mailowanie i przekonywanie, jakim skutecznym jest się prawnikiem. Uważam, że specyfika rynku usług prawnych sprawia, że lepiej napisać artykuł do branżowego czasopisma lub też prowadzić bloga. Takie merytoryczne działania na pewno zauważy niejeden klient. Dobrze też zadbać o to, aby się wyróżniać poprzez specjalizację w konkretnej dziedzinie i starać się być w niej mistrzem. Wtedy klient sam zwróci się z pytaniem czy zleci usługę – twierdzi dr Marek Gnusowski, który swoją pracę doktorską poświęcił zagadnieniu wpływu jakości usług na konkurencyjność kancelarii prawnych.

W fazie przedsprzedażowej należy starać się mówić to, co klient chce usłyszeć – a więc, że prawnik rozumie przedstawioną sytuację i będzie szukał najlepszych rozwiązań zasygnalizowanego problemu Trzeba wzbudzić u rozmówcy przekonanie, że jest się wiarygodnym specjalistą, właśnie takim, którego klient szuka. W rozmowie nie może być sloganów czy cienia sztuczności.

Kawa na ławę

W drugiej fazie cyklu obsługi klienta, a więc podczas nabywania usługi, przedstawiana jest oferta, precyzowane i uzgadnianie są szczegółowe warunki zlecenia, np. ceny, terminy.

Podczas negocjowania umowy prawnik powinien się wykazać umiejętnością znalezienia dla klienta rozwiązania nie tylko prawnego. Przykładowo, gdy klient będzie chciał przekształcić spółkę z ograniczoną odpowiedzialnością w spółkę komandytową, to prawnik, zanim podejmie kroki w tym kierunku, musi zapoznać się z biznesem klienta i zastanowić, jaki wpływ proponowane rozwiązanie będzie miało np. na koszty podatkowe. – Przy takich, bardzo modnych od kilku lat, przekształceniach, firma musi dysponować wolną gotówką na zapłacenie do urzędu skarbowego podatku od niepodzielonego zysku. Obowiązkiem prawnika jest zatem wytłumaczenie tego zagadnienia, aby kierownictwo podmiotu mogło podjąć racjonalną decyzję, gwarantującą firmie finansowe bezpieczeństwo – tłumaczy mecenas Ziarkowski, który jest także wykładowcą i trenerem na Studiach Menadżerskich MBA.

W czasie negocjacji lepiej przedstawiać, jakie mogą być realne efekty proponowanej strategii działania, niż obiecywać np. odzyskanie całej kwoty należności w ciągu pół roku czy wygraną w sądzie. Prawnicy obiecujący ponad miarę, byle tylko zdobyć zlecenie, ryzykują, że ich kancelaria będzie funkcjonowała w oparciu o jednorazowych nabywców. Klient szybko zorientuje się, że mecenas nie myśli racjonalnie i tę opinię przekaże znajomym. Trzeba też pamiętać o coraz częstszych sprawach sądowych wytaczanych przez klientów prawnikom, którzy obiecywali nierealne rozwiązania i narazili ich na poważne konsekwencje.

Zdaniem mecenasa Ziarkowskiego, istotne jest też wytłumaczenie klientowi wszystkich składników wynagrodzenia prawnika, którego wysokość klient często kwestionuje. Klient chciałby bowiem zapłacić tylko za to, co adwokat czy radca powie lub napisze na kartce papieru. Stąd zawsze warto wyjaśnić, jak wiele godzin pracy kryje się za rozwiązaniem problemu prawnego, którego opis zajmuje np. kilka kartek. Poza tym, kalkulując cenę usługi, prawnik musi uwzględnić koszty ubezpieczenia kancelarii na wypadek pojawienia się błędu w sztuce. Bo adwokat czy radca odpowiada do pełnej wysokości szkody, i to całym swoim majątkiem. – Tych kwestii nie warto przemilczać, aby nie było niedomówień w relacjach z klientem – radzą doświadczeni prawnicy.

Na bieżąco z klientem

Zdaniem dr. Gnusowskiego, w fazie świadczenia usługi klienci oczekują regularnej komunikacji z radcą, adwokatem, a więc spotkań bezpośrednich, rozmów telefonicznych, e-maili. Chcą być poinformowani, co się w ich sprawach dzieje. Klient musi więc być przekonany, że obsługujący go prawnik jest dla niego dostępny, że może liczyć na jego odpowiednią reakcję, gdy pojawią się nowe okoliczności w jego sprawie. Bardzo źle oceniane jest nieodbieranie telefonów czy nieoddzwanianie do klienta. Taka postawa oceniana jest jednoznacznie – sprawa, która ma dla klienta życiową wagę, jest przez prawnika ignorowana.

– Niekiedy prawnik świadomie ogranicza kontakt z klientem, gdyż nie chce mu powiedzieć – „nie zająłem się jeszcze pańską sprawą, choć wiem, że dokumenty leżą u mnie od dwóch tygodni”. Marketingowo wygląda to byle jak – dodaje mec. Rafał Ziarkowski. – Oczywiście, takie postępowanie wynika z faktu, że najpierw prawnik musi zająć się sprawami terminowymi, wynikającymi z przepisów, takimi jak apelacje czy zażalenia. Te nowe po prostu czekają w kolejce. Dzieje się tak, bo prawnicy często biorą więcej pracy niż są w stanie wykonać w określonym czasie. Nie potrafią powiedzieć „dość” i w ten sposób skrócić listę spraw, które czekają na załatwienie. A szkoda, bo wtedy nie pojawiałyby się zarzuty, że kancelarie opóźniają wiele czynności.

Podtrzymywać wizerunek

W fazie posprzedażowej należy dbać o podtrzymywanie zainteresowania klienta kancelarią – po to, by w razie potrzeby klient odwiedził ją ponownie. Adwokat czy radca nie może bowiem założyć, że jeżeli zajmuje się np. obsługą prawną spółki, to tak pozostanie przez wiele lat, że po przeprowadzeniu sprawy rozwodowej, postępowanie o podział majtku klienta także trafi do jego kancelarii.

Podstawą działań prawnika na tym etapie cyklu sprzedażowego są pozytywne wspomnienia nabywcy usługi z załatwienia jego pierwszej sprawy. W tej fazie, w porównaniu z etapem przedsprzedażowym, prawnik ma o wiele większe pole do aktywności. Może przypominać o istnieniu swojej kancelarii wysyłając newslettery np. z informacją o prowadzeniu nowego rodzaju spraw czy o prawniku, który dołączył do zespołu kancelarii i zajmuje się określoną dziedziną prawa. W ramach kontaktów posprzedażowych warto choćby wyprzedzająco uwrażliwiać klienta na np. planowane zmiany w prawie podatkowym.

Takie podtrzymywanie wizerunku wypracowanego w czasie wcześniejszej obsługi oczywiście musi być wyważone. W przypadku obsługi prawnej firm zwykle nie ma zagadnień, o których trzeba codziennie dyskutować. Kontakt z takim klientem będzie zapewne rzadszy. Z drugiej strony, na pewno nie może polegać na zadawaniu infantylnych pytań typu „co słychać”. Prawnik musi doskonale znać problemy przedsiębiorstwa, jego trwające sprawy sądowe. Musi wciąż poszukiwać najlepszych rozwiązań dla firmy i w ten sposób budować zaufanie do swojej osoby.

Niekiedy, gdy adwokat uzna, że przy obsłudze prawnej spółki wyczerpał swoje możliwości, powinien zaprosić do współpracy przy konkretnym zagadnieniu inną kancelarię o specjalistycznym profilu. Taki krok jest niezbędny, aby zagwarantować klientowi najwyższy poziom usługi. Jednak bywa ryzykowny, bo zaproszona firma może dążyć do przejęcia klienta.

Obecnie w działaniach marketingowych na rynku usług prawnych punkt ciężkości przesuwa się z zawierania jednostkowych transakcji i pozyskiwania nabywcy na budowanie stałych relacji z klientem. Z analiz m.in. dr. Gnusowskiego wynika, że najbardziej opłacalne dla kancelarii jest posiadanie lojalnych nabywców, gdyż gwarantuje regularne przychody i oszczędności kosztów, które trzeba ponosić przy poszukiwaniu nowych klientów. Z lektury jego rozprawy doktorskiej jednoznacznie wynika, że kancelarie prawne powinny unikać zjawiska rotacji klientów, a starać się budować z nimi trwałe więzi oparte na zaufaniu do prawnika, będącego wynikiem wysokiej jakości świadczonych usług. Samo pozyskiwanie klientów niewiele daje, jeżeli nie potrafi się ich potem utrzymać.

Dr Marek Gnusowski akcentuje również fakt, że w ostatnich latach liczba polskich prawników de facto podwoiła się, a ilość klientów kancelarii nie zmieniła się znacząco. Wciąż niewielu Polaków korzysta z usług prawnych – dlatego, że nie ufają prawnikom, że mają słabo rozwiniętą świadomość prawną oraz, że nie odczuwają potrzeby korzystania z ich usług nawet wtedy, gdy są w trudnej sytuacji życiowej. Metaforycznie mówiąc, oznacza to, że „prawniczy tort” cały czas jest tej samej wielkości, ale dla każdego prawnika przewidziane są coraz cieńsze kawałki. Dlatego, zdaniem dr. Gnusowskiego, najlepszym rozwiązaniem dla polskich prawników, zamiast ostrego konkurowania ze sobą, jest dążenie do „powiększenia tortu”. Przekonanie coraz większej ilości Polaków do korzystania z usług prawników będzie możliwe dzięki dbaniu o podnoszenie poziomu jakości świadczonych usług, stawianiu na budowanie zaufania klientów oraz umiejętności komunikowania się z klientem w każdej fazie cyklu obsługi nabywcy.