Ochrona wizerunku osoby

Witold_Cie_la_zdj.We współczesnym świecie coraz większe znaczenie zaczynają mieć czynniki marketingowe, wizerunkowe. Dotyczy to w równej mierze sfery polityki, biznesu, mody, jak i szeroko rozumianej kultury.

Dlatego istotnym elementem stał się wizerunek, szczególnie osoby znanej, która dba o to, aby nie był on wykorzystywany w sposób dla niej niepożądany. W związku z tym, z perspektywy prawa, nie można mówić o wizerunku bez poruszenia kwestii jego ochrony.

Wizerunek dobrem osobistym

W polskim ustawodawstwie istnieje regulacja dotycząca zagadnienia ochrony wizerunku. Znalazła się ona w kodeksie cywilnym, prawie autorskim i prawie prasowym. W ustawie o sporcie odniesiono się także do wizerunku sportowca. W związku z rozwojem marketingu, kwestia ta będzie skupiała coraz więcej uwagi. Dlatego niezwykle istotne w przyszłości będzie jej dalsze normowanie i konkretyzowanie. Działania te pozwolą na efektywniejsze i bardziej przejrzyste wykorzystywanie wizerunków, szczególnie w celach zarobkowych.

Kwestię samego wizerunku, jak i jego ochrony, należy zacząć od analizy odpowiednich przepisów kodeksu cywilnego. Treść art. 23 k.c. wskazuje, że wizerunek należy do grupy praw podmiotowych osobistych, które są prawami bezwzględnymi (skutecznymi erga omnes, czyli dla wszystkich), niemajątkowymi, niezbywalnymi i nie podlegającymi dziedziczeniu. Wizerunek należy do tzw. dóbr osobistych.

Wyłącznie osoby fizyczne mają swój wizerunek. Nie jest on dobrem osobistym osób prawnych. Takiego zdania jest Sąd Najwyższy: „Zgodnie z art. 43 k.c. przepisy o ochronie dóbr osobistych stosuje się odpowiednio do osób prawnych (…) Odpowiednie stosowanie art. 23 k.c. wyłącza z zakresu tej ochrony takie jednak dobra osobiste człowieka, które w przypadku osoby prawnej w ogóle nie mogą być brane pod uwagę, jak np. zdrowie czy wizerunek. Nie jest bowiem wizerunkiem osoby prawnej ani wizerunek miejsca jej siedziby, ani osób wchodzących w skład jej organów lub nawet całego zespołu”1.

Witold_Cie_la_Zielony_s_d_Wojciewski_(2)Z drugiej strony w orzeczeniu Sądu Apelacyjnego w Warszawie pojawiła się szersza wykładnia pojęcia wizerunku, zawierająca takie elementy, jak renoma, czy dobre imię. W takim przypadku, zdaniem sądu, możliwe jest użycie sformułowania wizerunku osoby prawnej, który byłby chroniony przez odpowiednie przepisy prawa cywilnego2. Również Sąd Najwyższy podzielił w jednym z orzeczeń ten pogląd3. Wydaje się jednak, że pogląd ten nie jest racjonalny i mógłby spowodować zbyt daleko idące rozszerzenie konstrukcji wizerunku. Podmioty te mają inne oznaczenia, które mogą mieć funkcje identyfikacyjne (np. herb, logotyp). Dlatego też, nie ma konieczności tworzenia takich dóbr osobistych jak wizerunek, w celu konstruowania kolejnego instrumentu, służącego rozpoznawaniu osób prawnych.

Sposoby ochrony

Kwestię ochrony wizerunku i innych dóbr osobistych reguluje art. 24 Kodeksu cywilnego. Przysługuje ona jedynie przed bezprawnym naruszeniem lub zagrożeniem dobra osobistego. Przepis nie wymaga, by naruszenie było zawinione. Domniemanie bezprawności wpływa, w sposób korzystny dla pokrzywdzonego, na rozłożenie ciężaru dowodu oraz ryzyka niewyjaśnienia okoliczności stanu faktycznego, od których bezprawność zależy.

Analizując art. 24 § 1 Kodeksu cywilnego należy podkreślić, że ochrona przysługuje tylko przed „cudzym działaniem”. W przypadku osoby fizycznej, liczy się wyłącznie zachowanie zdeterminowane jej wolą. Natomiast w odniesieniu do osoby prawnej lub podmiotu bez osobowości prawnej, konieczne jest przypisanie im sprecyzowanego skutku działania. Osoba, której wizerunek naruszono ma do dyspozycji trzy środki ochrony:

  • żądanie zaniechania działań zagrażających dobru osobistemu, chyba, że nie jest ono bezprawne;
  • w razie dokonanego naruszenia, żądanie, żeby osoba, która dopuściła się naruszenia, dopełniła czynności potrzebnych do usunięcia jego skutków, przede wszystkim poprzez złożenie oświadczenia o odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;
  • można również żądać zadośćuczynienia pieniężnego lub zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny, na zasadach przewidzianych w kodeksie.

Należy również pamiętać, że jeżeli wskutek naruszenia dobra osobistego została wyrządzona szkoda majątkowa, poszkodowany może żądać jej naprawienia na zasadach ogólnych.

Pozew i orzeczenie

Żądanie zaniechania naruszania dobra osobistego może pojawić się w pozwie samoistnie, gdy dobro osobiste zostało tylko zagrożone cudzym działaniem, albo też może wystąpić obok żądania usunięcia skutków naruszenia, gdy do naruszenia dobra osobistego doszło. Dlatego też sąd musi najpierw stwierdzić, czy do naruszenia rzeczywiście doszło.

W przypadku, gdy nie jest pewne, czy dane prawo przysługuje podmiotowi, należy powołać się na stanowisko przedstawione w orzecznictwie o dopuszczalności powództwa o ustalenie, czy określone dobro przysługuje powodowi w sytuacji, gdy ten uważa, że zostało ono zagrożone lub naruszone i kieruje roszczenie do sądu4. Podstawę powództwa stanowi art. 189 Kodeksu postępowania cywilnego, który wskazuje: „Powód może żądać ustalenia przez sąd istnienia lub nieistnienia stosunku prawnego lub prawa, gdy ma w tym interes prawny”. Może ono zostać skierowane przeciwko osobom fizycznym, ale i prawnym.

Orzeczenie uwzględniające powództwo o zaniechanie działania zagrażającego lub naruszającego dobro osobiste, nie może ograniczać się do skonstruowania jedynie ogólnego zakazu podejmowania tych działań. Powinno określać możliwie precyzyjnie, czego się od pozwanego w ramach zaniechania oczekuje. Nie należy też wykluczać określenia czynności, które trzeba podjąć w celu usunięcia powstałego stanu zagrożenia5. Dodatkowo należy wskazać, iż żądanie usunięcia skutków naruszenia powinno być odpowiednie do charakteru i rodzaju naruszenia dobra osobistego.

Kodeks to nie wszystko

W sytuacji, gdy naruszenie dobra osobistego spowodowało wyrządzenie szkody majątkowej, pokrzywdzony może żądać jej naprawienia na zasadach ogólnych (np. na podstawie art. 415 i następnych Kodeksu cywilnego). Jednak w tym przypadku niezwykle ważna jest odpowiedzialność na zasadzie winy (umyślnej lub nieumyślnej), ponoszona przez osoby fizyczne lub prawne (odpowiedzialność spoczywa wtedy na osobach wchodzących w skład organów osoby prawnej) i odnosząca się do szkody, w postaci straty i nieosiągniętej korzyści (w zakresie, w którym istnieje związek przyczynowy między nią a czynem bezprawnym – art. 361 § 2 Kodeksu cywilnego)6. Możliwe jest przy tym kumulatywne lub alternatywne stosowanie prawa prasowego i art. 24 Kodeksu cywilnego7.

Bardziej szczegółowo kwestię wizerunku przedstawiono w prawie autorskim, gdzie poruszono takie kwestie jak zgoda na wykorzystanie wizerunku, pojęcie rozpowszechniania wizerunku czy osoby powszechnie znanej. Ciekawą konstrukcję dotyczącą wykorzystywania wizerunku sportowca możemy znaleźć w ustawie o sporcie. Zgodnie z art. 14 ust. 1, członek kadry narodowej udostępnia, na zasadach wyłączności, swój wizerunek w stroju reprezentacji kraju, polskiemu związkowi sportowemu, który jest uprawniony do wykorzystania tego wizerunku do swoich celów gospodarczych w zakresie wyznaczonym przez przepisy tego związku lub międzynarodowej organizacji sportowej, działającej w danym sporcie.

Niechciana reklama

Aktualnie istnieje wiele zagrożeń dla wizerunku osoby. Jednym z nich jest posłużenie się wizerunkiem sobowtóra popularnej osoby i wykorzystanie go w celach reklamowych, marketingowych. W literaturze pojawiają się głosy, że powinien istnieć zakaz „wywoływania reklamowego skojarzenia z daną osobą, ponieważ godzi to w jej publiczny wizerunek. Stwarza się wrażenie, że ona się na to zgodziła, że akceptuje reklamę, co nie jest prawdą, a nawet, gdy takiego wrażenia nie stwarza, to wywołuje się niepożądane dla uprawnionego skojarzenie z niechcianą reklamą8”.

Dlatego regulacja prawna, dotycząca wizerunku i jego ochrony, ma zapobiegać sytuacjom, w których dobro to może być naruszane ze szkodą dla osoby uprawnionej. Pamiętajmy, że w przypadku osób rozpoznawalnych, bezprawne wykorzystanie wizerunku może pozbawić ich sporego zarobku lub wpłynąć na odbiór przez społeczeństwo.

PRZYPISY

1. Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 23.05.1977 r., I CR 159/77, niepubl.

2. „Używanie charakterystycznych elementów architektonicznych Uniwersytetu Warszawskiego, do których należy brama Uczelni z jej godłem, które z kolei jest częścią zewnętrznego wizerunku Uniwersytetu, dla celów komercyjnych (reklamowych) przez osobę trzecią, bez zgody władz uczelni, jest naruszeniem wizerunku tej uczelni, a tym samym narusza jej dobra osobiste” w: Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 29.05.2000 r., I ACa 161/99, Wokanda 2001, nr 11, s.43.

3. Należy uznać, że kryterium zewnętrznego postrzegania usprawiedliwia także tezę o istnieniu dobra osobistego osoby prawnej w postaci znaku ją symbolizującego (…) symbol osoby prawnej jest nośnikiem jej tożsamości w zewnętrznym odbiorze i podobnie jak nazwa czy firma stanowi dobro osobiste osoby prawnej. W tym sensie stanowi wizerunek osoby prawnej.” w: Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 7.03.2003 r., I CKN 100/01, Lex Polonica.

4. Wyrok Sądu Najwyższego, Izba Cywilna z dnia 30.8.1974, I CR 384/74, (OSP 1977 nr 10, poz. 161); Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 6.11.1986, I CR 317/86, niepubl.

5. Wyrok Sądu Najwyższego z dnia. 9.07.1971 r., II CR 220/71 (OSNC 1972 nr 1 poz. 19); por. Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 22.12.1997 r., II CKN 546/97, (OSNC 1968 nr 7-8 poz. 119).

6. Red. J. Barta, R. Markiewicz, Prawo autorskie i prawa pokrewne, Warszawa 2008, s. 136.

7. Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 24.8.1990, II CR 405/90 („Palestra” 1991, nr 8-9, s.78); Red. M. Safjan, System Prawa Prywatnego, Prawo Cywilne – część ogólna. Tom I, Warszawa 2012, str. 606.

8. T. Grzeszak, Reklamowe wykorzystanie wizerunku i nazwiska jako przykład reklamowego wykorzystania persony w: Dokąd zmierza prawo autorskie we współczesnym świecie? Materiały z Międzynarodowej Konferencji Prawa Autorskiego, Kraków 20-22 kwietnia 2005 r., Kraków 2006, s. 40 i nast.